Geofencing & Geotargeting

Özet

Günümüzde özellikle sosyal medyanın yaygınlaşması ile birçok pazarlama tekniği geliştirilmiştir. Geofencing ve geotargeting lokasyon tabanlı kullanıcı hedeflenmek istendiğinde kullanılmaktadır. İki kavram birbiri ile çokça karıştırılmaktadır fakat temellerinde çok önemli bir fark vardır. Geofencing’in aksine geotargeting anahtar kelime kullanımı sayesinde daha büyük coğrafyalar içerisinde, anahtar kelimeyi karşılayan belli bir popülasyona doğru reklamları ulaştırabilmektedir. Bu iki yaklaşım kullanılmak istendiğinde, kitle, kitlenin büyüklüğü, coğrafyanın büyüklüğü ve reklamı yapılmak istenen işin, şirketin, hizmetin türü dikkate alınmalıdır.

  1. Giriş

Dijital pazarlama endüstrisinde birçok kelime birçok farklı anlama gelebilmektedir. Sıkça karıştırılan konseptlerden biri “geo” kökenli olanlardır. Piyasada geotargeting ve geofencing kavramları birbirlerinin yerine kullanılmaktadır fakat aslında bu iki kavramı birbirleri yerine kullanmak doğru değildir (Şekil 1). Geotargeting ve geofencing farklı pazarlar için kullanıldıklarında daha çok anlam ifade ederler ve etkili olurlar. Bu sebeple geotargeting ve geofencing’i anlamak ve doğru yerde kullanmak pazarlama etkinliğini artıracaktır.1

Şekil 1: Geofencing ve geotargeting’in arasındaki fark nedir? 3

  1. Geofencing

Geofencing belli bir lokasyonun etrafına hayali bir bariyer çizmektir. Bu parametre içerisindeki reklamlar, lokasyon içerisinde bulunan kullanıcılar tarafından telefonlarda, tabletlerde veya bilgisayarlarda görülebilir. Üniversiteler, stadyumlar, mahalleler gibi belirli lokasyonlar içerisinde o bölgede bulunan yerel kampanyalar, şirketler ve hizmetler ile ilgili reklam yapılabilmektedir. Snapchat gibi bazı uygulamalar harita üzerinde istenilen alan etrafına hayali bir sınır çizerek istenilen tür reklamlar yapılmasına olanak sağlamaktadır.1

Geofencing için belirlenmiş olan parametreler dinamik olabileceği gibi statik (önceden belirlenmiş) de olabilmektedir. Dinamik olarak tasarlanmış bir parametreye örnek olarak bir mağazanın çevresi veya nokta lokasyon verilebilir. Statik parametler ise çok daha önceden belirlenmiş olan, örneğin okul çevresi ya da bir mahallenin sınırları olabilir. Bir de kişiselleştirilmiş dijital geo-fence’ler de mevcuttur. Bu modelde belirlenmiş geo-fence alanı içerisinde lokasyon bilgisini paylaşan cihazlar girdiğinde, lokasyon bilgilerini toplayan başka bir cihaza bilgiler iletilir ve böylece lokasyonunu paylaşan cihazda belirlenenen reklamlar gösterilebilir veya başka tür aksiyonlar bu cihazlara gönderilebilmektedir.4

Geofencing öncü lokasyon bazlı servis olarak adlandırılabilir. Günümüzde farklı çeşitlerde, GPS pozisyonu belirlenerek gerçekleştirilen lokasyon bazlı etkinlik bulunmaktadır. Bunlara örnek olarak kullanıcın belirli bir noktaya (point of interest) veya bir başka kullanıcıya yakın olup olmadığının belirlenmesidir. Geofencing’in bu tür özelliğini kullanan uygulamalara Foursquare, Google places, Twitter places, Facebook places vb. örnek verilebilir. Bu uygulamaların hepsi lokasyon paylaşmaya veya yakınlardan bilgi edinmeye olanak sağlamaktadır. Geofencing işin içine girdiğinde ise kişiselleştirme mümkün olmaktadır. Geofencing sayesinde istenilen yerde özel olarak oluşturulmuş bilgi edinimi sağlanmış olur. Yakın gelecekte ise geofencing akıllı şehirleşmeye daha da dahil edilecek ve lokasyona göre vatandaşlara bilgi aktarımı çok daha hızlı gerçekleştirilebilecektir.4

  • Geofencing Modelleri

Geo-lokasyon sürecinde birden fazla farklı teknik kullanılabilmektedir. Bunlardan en basiti geofence ile alan belirlemektir. Alan belirlemek için bazı parametrelere ihtiyaç vardır. Örneğin coğrafik koordinatlar (enlem ve boylam) bilgileri ile yaklaşık kare bir alan belirlenebilir. Bu alan için bir mesaj oluşturulduğunda kullanıcının alana girmesi ile belirlenen mesaj kullanıcıya ulaştırılacaktır. Bu süreçte önemli olan kullanıcının lokasyonunun belirlenmesidir. Bunun için genellikle tek bir yöntem yeterli olmadığından kullanıcının GPS ile lokasyonu belirlenir, mobil cihazdan elde edilen sinyaller işlenir ve yakın bir lokasyon saptanmaya çalışılır. 2

Daha karmaşık ama kesin lokasyon belirlenmesi için ise wireless sinyalleri kullanılabilmektedir. Kablosuz (wireless) geo-lokasyon sisteminin temel görevi mobil terminal (mobile station) ile ilgili bilgi toplamak ve bu bilgiyi lokasyonu belirlemek için kullanmaktır. Elde edilen bilgi received signal strength (RSS), angles of arrival (AOA), times of arrival (TOA) veya time differences of arrival (TDOA) formatlarında olabilmektedir (Şekil 2).

 

Şekil 2: Geo-lokasyon süreci

Wi-Fi ağlarından elde edilen radyo sinyallerinin yoğunluğu, ulaşım noktasındaki (Access point) gelen sinyalin gücü ve mobil cihazın fiziksel konumu arasındaki fonksiyonel bağlam sayesinde mobil cihazın lokasyonunun belirlenmesi için kullanılabilmektedir. Gerçekte ise radyo sinyallerinin karmaşık yapısı sebebiyle çözümlenmesi çok zor olmaktadır. Bu sorunu çözmek için Operation of received signals finger print geolocation tekniği kullanılmaktadır. Bu tekniğin iki ana fazı bulunmaktadır; a) Off-line (data collection) fazda kullanıcının ilgilenilen alandaki lokasyon bilgileri bir veri bankasına kaydedilir ve fingerprintler oluşturulmuş olur. b) Real-Time (User’s position location) fazında ise spesifik fingerprint bilgisi için anlık sinyaller ölçülür ve önceden veri bankasına kaydedilmiş fingerprintler ile karşılaştırılır. Her fingerprint bilinen bir kullanıcının kaydedilmiş fingerprinti ile karşılaştırılır, pattern matching algoritması ölçülen sinyale en yakın fingerprint ile karşılaştırma yapar ve kullanıcının lokasyonu belirlenir.4

  • Geofencing Kullanım Alanları

Günümüzde gittikçe yaygınlaşan geofencing’in birçok kullanım alanı bulunmaktadır. Bu alanları örneklendirmek gerekirse, çoğumuzun en çok karşılaşmış olduğu bir belediyenin sınırları içerisine girdiğimizde telefonumuza belediyeden gelen otomatik mesajlar verilebilir. Örneğin; sakini olmadığımız ve ikametimizden farklı bir belediyeye bağlı bölgeye giriş yaptığımızda belediyeden “hoşgeldiniz” mesajı gönderilebilir (Şekil 3). İkamet ettiğimiz belediye sınırları içerisindeyken ise belediye tarafından gerçekleştirilecek olan bir etkinlik haberi, özel gün kutlamaları vb. mesajlar telefonumuza iletilebilmektedir.

Bir diğer yaygın geofencing uygulama alanı perakende satış mağazalarının yakında bulunan kullanıcılara indirimlere dair bilgi, kuponlar, alışveriş yönlendirmeleri ile ilgili mesaj göndermesidir. Bazı mağazalar ise tüketici yakınlarda iken sahip oldukları puan bilgisi, kişiye özel kampanyalar vb. bildirimler göndermektedirler. Bu sayede tüketicinin alışveriş yapma niyeti bulunmasa bile teşvik edilmiş olur.

Geofencing’i en etkin kullananlar Android ve iOS işletim sistemleridir. Genellikle telefonumuzda bulunan hatırlatıcılar birçok lokasyon odaklı fayda sağlamaktadır. Bunlara seyahat planlaması, uçak biletinizin hatırlatılması ve hava durumu bilgilendirmesi örnek olarak verilebilir. İşletim sistemleri ile en iyi entegre çalışan geofencing uygulaması ise şüphesiz haritalardır. Belirlediğiniz noktadan yine belirlenmiş başka bir noktaya giderken ne kadar trafik olacağı, iki nokta arası uzaklık ve yolculuk süreniz hesaplanabilmektedir. Benzer şekilde günümüzde gittikçe yaygınlaşan BiTaksi, iTaksi ve Uber uygulamaları da geofencing kullanmaktadırlar (Şekil 4).

Şekil 3: Belediyelerin Geofencing’i kullanım örneği

Geofencing’in kullanıldığı bir başka alan ise bankacılık sektörü. Bankalar tüketiciye ATM önlerinden geçerken kampanyalar ile ilgili bilgi verirken, bazı markalarla da anlaşmalar yaparak mağazanın önünden geçen tüketiciye mevcut kampanya ile ilgili mesaj gönderebilmektedir. Bu şekilde hem kredi kartı kullanımının artırılması hem de anlaşma yapılan markanın satışının artırılması hedeflenmektedir.8

Geofencing’in yurtdışında günlük hayatı kolaylaştırmak için birçok farklı uygulaması mevcuttur. Örneğin bazı kayak merkezlerinde güvenli bölgenin dışına çıkan veya çıkmaya yakın olan kayakçılara uyarı mesajı gönderilir. Bazı büyük ulusal parklarda kullanılan uygulamayı telefonunuza yüklediğinizde, park görevlileri yerinizi anlık olarak takip edebilir ve acil bir durumda daha hızlı müdahale edilebilmiş olur. Bir diğer uygulama ise yaşlıların gün içinde nerelere gittiklerini, check-up tarihlerini vb. takip edilebilen bir sistemdir. Aynı şekilde evcil hayvanlarını takip etmek isteyenler de geofencing tabanlı GPS’ler kullanabilmektedirler. Kullanım ihlalini önlemek için bazı taşınma kamyonu kiralayan şirketler, kullanıcıların belirlenen güzergâh dışında aracı kullanmadıklarından emin olmak için geofencing kullanmaktadırlar.9

Şekil 4: BiTaksi uygulamasında geofencing kullanımı

Teknolojinin de gelişmesiyle geofencing’in kullanılabileceği alanlar önümüzdeki yıllarda daha fazla yayılacaktır. Suyama ve Inoue10 yapmış oldukları çalışmada Japonya’da felaket anında vatandaşları uyarabilecek bir uygulama önermişlerdir. Uygulama felaket anında tehlikeli bölgeye vatandaşların girip çıkmalarının takip edilmesi ve tehlike olması durumunda vatandaşa uyarıcı mesaj iletilmesi üzerine kurulmuştur. Oliveira11 ve arkadaşları ise geofencing tabanlı güvenli bir lojistik sistemi modeli önermişlerdir. Modelde kargonun alımından, taşınmasına ve ulaştırılmasına kadar bütün sürecin radyo frekansları sayesinde takip edilmesi ve merkeze bildirilmesi hedeflenmektedir. Hali hazırda yürütülmekte olan birçok farklı alanda geofencing uygulama çalışmaları devam etmektedir. Fakat konuyla ilgili etik tartışmaları da süregelmektedir. Kullanıcının mahremiyetinin korunması konusunda endişeli olan bazı araştırıcılar, geofencing ve güvenlik alanında çalışmalar yürütmektedirler.

  1. Geotargeting

Geotargeting belli bir kriteri sağlayan ve belirlenen çapın içerisinde kalan kullanıcılara reklamların iletilmesidir. Geotargeting’in en önemli farkı belirlenmiş bir tüketici kriterine göre reklamları iletmesidir. Bu kriterler ilgi alanları, davranışsal veya demografik bilgiler veya kişilerin lokasyonları olabilmektedir. Geotargeting daha büyük coğrafyalar için kullanışlı olabilir çünkü coğrafya büyük de olsa belirlenen anahtar kelimeler ve demografik bilgiler ile hedeflenen grup daha spesifik olarak seçilebilir. Örneğin bu strateji Google Adsense tarafından kullanılmaktadır.1

            Geotargeting için lokasyon belirlenmesi IP adresi, GPS, Wi-Fi ve GSM aracılığıyla sağlanabilmektedir. Verve Mobile (2012) tarafından yapılmış olan çalışmaya göre 2011 yılında reklamların tıklanma oranı %17 iken, lokasyon bazlı reklam yapıldığında tıklanma oranının %36’ya yükseldiği görülmüştür ve lokasyon yakınlığının reklamların etkinliğini ve ilgililiğini artırdığı söylenmiştir.5 Yapılan bazı araştırmalara göre, yakınlığın olumlu etkilerinin yanısıra, kullanıcıların özel hayatlarına saldırı şeklinde algılanmasının da mümkün olduğu durumlar belirtilmiştir.6 Dahası yapılan başka çalışmalara göre, lokasyonun yakınlığının tek başına yeterli olmadığı ve reklamın kullanıcıyı rahatsız etmeyecek şekilde ulaştırıldığı anın da önemli olduğu tespit edilmiştir. Kullanıcıları rahatsız etmeden reklam yapabilmek için öncelikle çevredeki şirketlerin, marketlerin vb. kuruluşların, bölgede yaşayan sakinlerin günlük rutinlerinden genel anlamda haberdar olmaları gerekmektedir. Kullanıcıları rahatsız etmemenin yanısıra, günlük rutinlere göre kullanıcıların hangi zaman aralıklarında reklamlara daha olumlu cevap verecekleri tahmin edilebilmektedir. Örneğin, akşam 7 ile 11 saatleri arasının genellikle televizyon izleyen tüketicilerin, tüm gün mobil cihaz kullanan tüketicilerin ve araba sürme zamanının radyo tüketicilerinin daha çok alışveriş yaptıkları “prime-time” olduğu tespit edilmiştir.6,7

  • Geotargeting Kullanım Alanları

Geotargeting’in hedefi belli bir bölge içerisinde belirlenmiş parametreler ile geofencing’e göre daha özelleşmiştir. Örneğin; instagram reklamları İstanbul şehrinde, 18-25 yaş arasında yalnızca kadınlara gösterilebilir. Bu şekilde reklam sahibi hedef kitlesini çok daha doğru bir şekilde tanımlayabilir ve iletilen reklam kişinin daha çok ilgisini çekebilir. Aynı uygulamayı facebook da kullanmaktadır (Şekil 6). Geotargeting’i IP adresleri üzerinden kullanan bir başka platform ise Google Ad Sense (Şekil 5). Örneğin, sitenizin bir sayfası İspanya ile ilgili ve Japonya’dan bir kullanıcı bu sayfayı görüntülüyor. Sayfa sahibinin Japon ziyaretçilere gösterilmesini istediği reklamlar veya sayfa içeriği ile ilişkili reklamlar bu sayfada gösterilmektedir. Bunların yanısıra, site sahibi isterse içerik ile alakasız ama kazandırma oranı çok yüksek olan bazı reklamları da sayfada yayınlamayı tercih edebilmektedir. Site sahibinin yayınlanacak reklamları kontrol etmesi dışında, isterse reklam sahibi şirket, kuruluş vb. de reklamlarını hangi kitlenin göreceğine karar verebilmektedir.

Şekil 5: Google Ad Sense Geotargeting Örneği

Şekil 6: Facebook Geotargeting Örneği 

  1. Sonuç

Doğru kullanıldığında geofencing ve geotargeting uygulamaları özellikle firmaların pazarlama ve reklam faaliyetlerinde büyük bir etkiye sahiptir. İster kamu kurumu olsun ister özel şirket, teknolojinin lokasyon bazlı nimetlerinden azami yarar elde edebilirler. Akıllı cihaz kullanımının gün geçtikçe katlanarak artması, her bireyin yanında internet ve lokasyon erişimi sağlayan cihazlar bulundurması, geofencing ve geotargeting faaliyetleri için uygun zemin oluşturmaktadır. Yaygın olarak kullanılan mobil uygulamalar ve SMS’ler hedef kitleye ulaşmakta birincil metotlardır. Nesnelerin internetinin günden güne yaygınlaşması büyük bir veri kaynağı meydana getirmektedir. Bu veri kaynakları da geotargeting uygulamalarına zemin oluşturmaktadır. Yapılan çalışmalara baktığımızda geofencing ve geotargeting’in hala gelişmeye devam eden alanlar olduğu ve hayatımızı kolaylaştırmak için oluşturulabilecek birçok uygulamada bu alanlardan yararlanılabileceği açıkça görülmektedir.

KAYNAKLAR

  1. Cornine, Melissa. “Geotargeting vs. Geofencing: Learn the Difference.” TheLyst, June 28 2017.
  2. Namiot, Dmitry. “GeoFence Services” International Journal of Open Information Technologies. Vol 1, No. 9, November 21 2013.
  3. Malone, Megan. “Geotargeting and Geofencing: What’s the Difference?” Vici, https://www.vicimediainc.com/geo-fencing-and-geo-targeting-whats-the-difference/. November 11 2017.
  4. Ijeh, Anthony C. et. al. “Geofencing Components and Existing Models” Proceedings of the International MultiConference of Engineers and Computer Scientists. IMECS Vol 2, March 17-19 2010, Hong Kong.
  5. Banerjee, S. et. al. “Assesing prime-time for geotargeting with mobile big data” Journal of Marketing Analytics. 1, 3, 174-183, October 6 2013.
  6. Banerjee, S. and Dholakia, R.R. “Mobile advertising: Does location-based advertising work?” International Journal of Mobile Marketing 3(2): 68–74, 2008.
  7. Farago, P. “iOS & Android Apps: Prime-time all the time.” Flurry Blog, September 29 2011. http://blog.flurry.com/ bid/73992/iOS-Android-Apps-Prime-time-All-the-Time
  8. “Geofencingle İlgili 5 Uygulama Örneği” Related Digital, 5 Ocak 2017. http://blog.euromsg.com/geofencingle-ilgili-5-uygulama-ornegi/
  9. Wolff, Matias. “Geofencing: 7 Commercial and Industrial Use Cases” Prey Project, June 1 2017.
  10. Suyama, Akira and Inoue, Ushio. “Using Geofencing for a Disaster Information System” ICIS, June 26-29 2016, Okayama, Japan.
  11. Oliveira, Rodrigo R. et. al. “An Intelligent Model for Logistics Management Based on Geofencing Algorithms and RFID Technology” Expert Systems with Applications, April 7 2015.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*